137年老字号设立外卖部门 小吃类外卖收益超3成

联商网消息:谈起老字号,陈旧的经营机制,落后的营销理念,传统的盈利观念,市场定位过于狭隘,这些形容似乎已经成为他们去不掉的标签。但如今,阿里本地生活服务正在让老字号品牌打破这些魔咒,焕发新活力。 从一人负责到成立专业部门,从上线商品到打通会员体系,中华老字号们正深度参与本地生活服务的数字化。相比广大中小商户正在完成的数字化第一步“在线化”,这些已经经历了天猫、淘宝等电商体系洗礼的老字号,正在纷纷登陆饿了么与口碑,利用“数据+算法”的数字化手段,收获新一轮的红利——获得用户画像,以后台数字为经营决策依据。阿里本地生活服务公司正在不断赋能老字号们。 大富贵:从一人负责到设专业部门,单品类外卖收益超3成 “我们连售后都培训了。”在大富贵总部,每四名员工中,就有一人涉及外卖业务。从门店员工零基础入门饿了么后台,到小吃品类外卖收益超30%,大富贵只用了14个月。 从仅一人负责,到今年市场推广、技术部门、产品中心等核心业务部门抽调精英成立虚拟的外卖部门。这背后,是从顶层组织架构到门店基层员工的调整,大富贵这个137年的老品牌,对外卖是认真的。 对客户的中差评,门店都要进行一一回复,为此,大富贵还准备了50条标准化的回答,对中差评的回复还不能超过24小时,这项考核会影响门店经理的年终考核。 密集地铺设门店,提高了品牌在线下的曝光度,但重合的配送范围,给外卖业务带来了“麻烦”,对此,门店经理纷纷打差异牌。大富贵有130个产品,不同的门店,根据厨房条件和区域特点,在保证品质并且出餐速度的前提下,上线不同产品。 “我还点过隔壁门店的产品,比较餐品品质的还原度、打包方法。”当时是门店经理的大富贵营运部经理田晟磊表示。内部的激烈竞争,也让大富贵的外卖业务保持着源源不断的活力。根据饿了么数据显示,大富贵在2018年卖出去超7万份血汤,平均每天卖出近200份血汤。据口碑数据显示,双11期间大富贵同比涨幅达107%。 杏花楼:看中的不只是外卖,更是阿里体系的会员红海 对于杏花楼而言,线下实体店和电商渠道的体系已经非常完善,销售量从百万级到上亿级,已趋于饱和。外卖业务首发饿了么是他们尝试本地生活服务的新起点,也是拥抱新客群的一次突破。在他们看来,饿了么本身可以为他们带来品牌曝光,作为营销平台,也能带来较高的转化率,是寻求市场裂变的最佳选择。 那么,什么样的人点外卖?要把货卖给谁?饿了么为杏花楼提供了用户画像的数据。杏花楼在进行产品选择时,直接把目标定在写字楼里的白领,深谙白领的下午茶社交需求,特地选择适合做下午茶的糕点类上线饿了么。据了解,此后杏花楼还会与网红茶饮品牌合作推出独家套餐。 之前,商户总是抓不到终端客户,而终端用户的数字化,是整个数字化商业的核心,阿里本地生活服务公司正给商户提供更具体的数据和算法。 老字号选择饿了么,也是看中阿里经济体能为商家带来更多的红利。除了将商品数字化之外,杏花楼和饿了么、淘宝等还将进行深度合作,例如在微信公众号设立饿了么入口,打通会员体系,双方互享积分,寻找异质化用户。 立丰:看中饿了么上的年轻人 1940年时,立丰就开始提供外送服务。开张两年后,创始人陈丙尧给老客户提供了送货上门服务,一段时间内,街坊四邻都知道立丰可以自行车外送,纷纷打电报预约,陈丙尧看到了旺盛的需求,配备了六辆自行车专做外送,到如今,最初的自行车还保存在立丰。 时隔80年,再次开启外送服务,立丰看中的,是饿了么上的年轻人。 立丰也是目前仅在饿了么上线的华老字号之一。据其外卖负责人介绍,去年立丰委托第三方机构对消费市场做了一次调研。结果让他们焦虑,立丰的消费群体中45岁以上的人群占到了50%,而25岁以下人群对立丰品牌的认知率很低。 “这让我们很着急”,在经过一段准备期后,立丰在去年10月开启了年轻化计划,开设公众账号、请kol做直播、投抖音广告,其中,坚持下来的,就是上线饿了么。 目前,立丰在上海有18家自营专卖店,几乎已经全部上线饿了么。 小绍兴:数字化让老字号更懂消费者 后台沉淀的数据,已经成为小绍兴门店进货备货的支撑。 小绍兴的门店初试外卖平台,就发现了其中的奥秘。转化率低是门店经理戚仲佳做外卖后遇到的第一个问题,他发现,繁多的品类让消费者难以抉择,在页面停留一段时间后做不出决定就会离开。为了提高转化率,门店推出了时令套餐,夏天卖冷面冬天卖砂锅,一个荤素搭配的套餐能迅速帮助用户做决定,同时也提高了客单价。 根据销量,他也能判断近期进货备货的数量,这能有效减少原材料的消耗,提高利润。除了“货”被数字化,“人”也被数字化。根据后台数据显示,目前戚仲佳负责的门店新客和老客各占50%,“说明用户对我们品质还是认可的,若老客占比下降,那就要反思,是不是品质出了问题。” 根据媒体最新的调查数据显示,有超过65%的用户期待老字号上外卖平台,饿了么提供的数据+算法能让老字号们更聪明地做生意,数据对商户的商业策略正产生深远的影响,饿了么为商户提供的数字化,赋能商户越做越好。
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